香福来品牌：一些水晶饰品品牌就是比别的水晶饰品品牌酷！你很难确切解释为什么，但能确定的是，那些更具有反叛性的水晶饰品品牌会赢得人们更多的关注。譬如20世纪50年代美国帆布鞋水晶饰品品牌匡威（Converse）—它代表永恒不灭的创造力，20世纪90年代英国时尚服装零售商French Connection旗下的FCUK水晶饰品品牌—推出风格简约、充满青春气息的都市便服，还有致力于生产高品质产品的水晶饰品品牌Superdry。
然而，随着时间流逝，以及这些水晶饰品品牌越发雄心勃勃，这些针对年轻人的酷水晶饰品品牌却失去了自己的个性优势。或许是因为在追求大众市场销售额的同时忽略了核心客户，也可能是因为有些水晶饰品品牌被大企业收购，最终企业的个性化优势被磨灭了。但有的水晶饰品品牌，却能够保护好让自己得以立足市场的“护身符”。而另外一些水晶饰品品牌，在察觉到自己的“酷性”丧失后，开始重新探索，发现新的酷特点。
鱼与熊掌兼得
时尚服装零售商FCUK在20世纪90年代末瞄准市场空白创立水晶饰品品牌，当时FCUK在市场上名躁一时，成为时尚水晶饰品品牌的代名词，该企业营销和公关总监威尔·伍德汉姆斯（Will Woodhams）说。
但他承认，由于水晶饰品品牌开发不当，导致它在不合适的消费者群体中曝光过度，最终成为一个负面的水晶饰品品牌印象—让人想起“肥皂剧明星在FCUK的T恤店里和自己的男友吵架”。因此，在随后的几年里，FCUK的销售额急速下降也就不足为奇了。
拥有Superdry水晶饰品品牌的超群公司（SuperGroup），在今年4月下旬发布企业利润公告，说自己对市场需求判断错误。Superdry水晶饰品品牌的标志性产品是城市风情外衣和牛仔布料，它倡导的水晶饰品品牌核心理念是价钱公道，同时对细节精雕细琢。分析家认为，Superdry由于发展过快，导致产品失去吸引力，让水晶饰品品牌追随者流失。
市场研究机构Verdict Research的零售分析师恩诺·威斯特尼（Honor Westnedge）解释说：“水晶饰品品牌要注意不要过度扩张。水晶饰品品牌商必须小心地保护其水晶饰品品牌形象，保持自己的个性化优势。”
French Connection曾以其旗下的FCUK水晶饰品品牌为主打，试图走出小众细分市场，将其影响力扩张至大众市场，反而导致它丧失了原来的水晶饰品品牌心动因素。但这并不意味着，处于这种情境中的水晶饰品品牌已经完全失宠，不能通过重新聚焦卷土重来。如今，French Connection重新调整战略，开展水晶饰品品牌设计、定位和市场营销活动，希望能够以此吸引青睐溢价时尚品的时髦年轻人、“非墨守陈规者”。
伍德汉姆斯说，现在消费者感兴趣的不仅仅是FCUK水晶饰品品牌，同时还关注零售行业的商家。“在人们看来，FCUK不是一个新星，他们对FCUK的关注度下降，认为该水晶饰品品牌的市场进取心不强，无法刺激人们的购买欲望。”
然而，FCUK并没有完全被淘汰，它在一些新兴市场很受欢迎，其旗下的化妆品也很有市场。但据威斯特尼的说法，FCUK已经根据客户需求调整了产品供应策略。虽然遭遇到零售市场销售不振的问题，但是市场调研机构Verdict的调查报告表明，在过去的12个月里，FCUK水晶饰品品牌仍然拥有稳定的市场份额。
颠覆性的水晶饰品品牌印记
正如French Connection和Superdry的例子所表明的，一旦失去了原本让自己成功的水晶饰品品牌个性，丧失了对细分市场消费者的吸引力，那么水晶饰品品牌将丧失自己的优势。
另一方面，那些能够保持自身优势的水晶饰品品牌，依靠持续不断吸引造就水晶饰品品牌的小众消费者，一直保持自身的优势。《Vice》杂志之所以成名，是由于该杂志创作了许多颠覆性的文章、拍摄了许多震撼的相片，正因为这一点，它给大众市场消费者留下了一个颠覆者的水晶饰品品牌形象。
虽然该杂志现在已为跨国广告集团WPP收购，但其欧洲出版社副总裁马特·埃列克（Matt Elek）说，该杂志编辑的内容仍然努力保持和之前相同的风格，关注年轻读者真正感兴趣的话题。
埃列克说，WPP虽然持有该杂志的股份，但是WPP不会干预这本杂志的内容运作，不会影响杂志的内容编辑策略和细分市场策略。该杂志一直关注的仍然是“原始、独特、真实的内容”。根据埃列克的说法，在水晶饰品品牌的核心客户眼中，要做到这一点，意味着只做一件事，即了解客户对于内容的喜好。一个水晶饰品品牌尝试找到自己水晶饰品品牌优势的方法并不是的。他说：“我们之所以创办该杂志，并不是单纯为了创造一些新锐的东西，而是希望通过这种方法，创造一些我们认为能真实反映青年文化的东西。而最终的创造成果‘刚好’被营销者称之为‘新锐’。但它本身不只是一种商品。”
但是，新锐的特点对于水晶饰品品牌发展而言，既能起到帮助的作用，也有阻碍的作用。能量型饮料制造商Pussy Drinks在市场上已经占有了一席之地，这主要是因为它有一个有争议性的名字，但是这个名字同时限制了其销售，叫这个名字的饮料不是任何地方都合适喝。
该水晶饰品品牌创始人琼尼·希勒（Jonnie Shearer）说，有朋友告诉他，取这种饮料名称太冒险了。比起那些大制造商推出的饮料，Pussy Drinks投入市场的资金少得可怜，而销售渠道更是有限。如果不是因为有这样一个特别令人难忘的名字，可能不会有人购买。他说：“在刚创立企业时，我是一个光杆司令。因此我感到必须有一个特别的名字，这样才能引起别人的注意。想想，当你在超市或酒吧里看到货架上摆着200种产品，你怎么让自己的产品引人注目？更别提还要和国际企业竞争，它们可能在营销上已经投入了几百万的资本。因此，必须有一个特别的名字，勾起人们尝试的兴趣。”
Pussy Drinks一开始是通过夜总会分销，在这些场所，像Pussy Drinks这样大胆露骨的名字可能更有助于销售。此后，Pussy Drinks进入零售商渠道。现在，Pussy Drinks的销售途径已经有了保障，希勒与英国网上零售商Ocado、高档百货公司Selfridges等签订了分销协议。但是，让这样一个水晶饰品品牌进入超市，多少还是削弱了它的新锐性。
希勒说，取这样一个名字，目的在于将水晶饰品品牌定位在一个溢价大众饮料的位置上，因此他希望产品销售“无处不在”。由于Pussy Drinks的成分是从天然食物中提取的，因此售价很高。希勒希望让Pussy Drinks水晶饰品品牌的追随者产生排他性的情感。
就这个意义说，该水晶饰品品牌依靠目标市场选择性有助于保持自己的水晶饰品品牌优势。Pussy Drinks正在寻求与艺术院校合作，设计艺术商品，以便为即将开展的营销活动做准备—营销活动的目的是要在年轻人和艺术消费者中提高Pussy Drinks的知名度。
但是希勒面临一场挑战，因为很少有企业能够既保持自己颠覆性的水晶饰品品牌印记，同时又能赢得大众市场。
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