陈列创新法则：会讲“故事”的摩道模特

摩道展示模特除了全身之外，还可以辅助半身、部分摩道模特以不同的方式在店面中使用。半身和部分体模由于体积比较小，可以在不能使用摩道全身模特的地方作为视觉摩道道具使用。尽管只是身体的一部分，这类摩道道具也可以增加人性元素，不论是大店还是小店，都能够装扮视觉焦点区域。

大家都知道，在零售环境中使用摩道模特最主要也是最重要的目的，是可以实现关联陈列。使用摩道模特，可以把多件衣物穿戴起来，以展示各种辅件、配件，并且是有比例的立体陈列，就如同给真人模特照相，然后印刷出来一样。这些商品穿在摩道模特身上，可以向消费者展示，它们是如何搭配在一起，形成一个完整的时尚形象，而不是同一样商品呆板地悬挂在墙面和楼面展具之上。由于消费者可以从摩道模特身上看到各种商品是如何搭配使用的，而不是单件挂在道具之上，可以激发起消费者的即兴购买欲望。这样，消费者就会考虑同时购买几件商品，而不是和以往一样，只考虑购买一件上衣或者是一条裤子。他们会说：“这件上衣和这个裙子很搭配，和这个夹克也很搭配。”或者说：“这件衬衫、这条皮带和这条裤子搭配在一起很时尚，非常适合我!”在这种情况下，摩道模特的作用和店员是一样的，它们在向顾客提出购买建议。

摩道模特的三维效果用一个定义来说，就是“引入人性元素”。服装和配饰毕竟都是为人设计的，目的都是穿在人身上，穿在目标顾客身上。我们现在就来探讨如何使用摩道模特，先从摩道陈列橱窗开始，让我们用不同的思路来挑战自己。

摩道橱窗模特的陈列技巧

我在旅行和参观商店的过程中，很多时候都看到模特是一字陈列的，就像一队士兵，或者像一群陌生人在等公共汽车，规规矩矩地站着，面向同一个方向。摩道陈列模特当然不是真的人，需要店员做一些工作，以便让它们看起来有生气、有个性。

首先，摩道模特可以排成两排，一前一后，稍微叠搭一些，靠紧一些，而不是平铺在整个橱窗中。实际上，人们并不需要看到摩道模特的全部，就能了解服装是什么样子。另外，不全部暴露出来，更能吸引消费者进来，观察服装的细节。何况一件衬衫或一件夹克的左边和右边是一摸一样的，展示一边已经足够。这个陈列方法可以把摩道模特集中在一起，而不是站成一排。单排排列，看不了多久，就让人感到厌倦。没有经验和缺乏想象力的商店往往都是这样简单地陈列，希望你不是其中之一，因为这种陈列方式收效甚微。

第二点需要注意的是，摩道模特在橱窗中的位置可以在左边，也可以在右边，并不需要总是在中间。这种非对称的陈列方式，可以留出空间以便陈列其它视觉摩道道具，使整个橱窗看起来对称均衡。此外，摩道模特既可以单独使用也可以集合使用。只要使用得当，一个和多个都能体现出相应的效果。在视觉陈列领域，有一个不成文的“三个一组”的说法，但我从来不认同这个观点。采取平衡陈列或非平衡陈列，完全取决于具体的位置。

再说，要想不同于他人，就必须敢于冒一定的风险，敢于打破陈规。我最喜欢的一种橱窗摩道模特陈列模式，是FOREVER 21的陈列模式，这是一个很成功的零售企业。让我们看一看这个公司是如何给摩道模特赋予活力和人格的。他们使用的摩道模特有各种姿势，展示的是生活和运动中的体态。在很多情况下，他们都是把摩道模特一字排开，但又不是绝对排成一排，而是从前后都可以看见。摩道模特有的弯腰、有的扭身，分别面向不同的方向，似乎正在从橱窗中观察行人。给人的印象是这些摩道模特正在他们之间以及和你我之间相互交谈。这种视觉效果以及动作模式，诱发旁人看过来，想知道到底发生了什么事。吸引顾客的，不仅仅是商品，还有一种微妙的生活信息。生活信息就是人性元素。在消费者和摩道模特接触的一刹那间，这些摩道模特是真的人，而不是假的、不会呼吸、没有生命的陈列物。

  
摩道模特在店里位置的创新思路

把摩道模特陈列在橱窗里和陈列在店面中的不同之处在于，在店面中，顾客不仅仅可以用眼睛看，还可以绕着摩道模特转，从不同的方向和视角观察，用手触摸商品，全方位地品味将这一系列商品配合在一起时的感觉，而不是商品悬挂在衣架上的感觉。他们能想象出真正的穿着效果，并对自己说：“我穿上以后也是这种感觉!”人们在心中会描绘出一幅生动的画面，想象自己就是眼前的这个摩道模特。这种和摩道模特的交流，很忠实地变成了消费者的个人体验。在商店里的关键位置上，使用摩道模特作为主要的视觉中心。一般情况下，就在一进入大门口的地方，摩道模特和道具一同使用，构成一个视觉中心。摩道模特一般直接放在地上，或者是放在低陈列台上。

我喜欢看到人们打破常规，不是把摩道模特陈列在应该陈列的地上，而是陈列在人们一般不会站上去也不会坐上去的地方，比如，陈列道具之上。这种陈列方式不遵常规，但同样能增加人性元素，同时可以把地面让给其它陈列道具或给行人留下更宽的活动空间。有时我会抬头看着这些摩道模特，然后问自己：“他们在桌子上面干什么呢?”这样，我和摩道模特之间就发生了视觉上、情感上和思想上的沟通。我们可以设想将摩道模特置于墙上、架子上，高过人的视线、或者者是悬挂在天花板上，在空中飞翔或者是游弋。这样的陈列就会让人们认为，这都不是摩道模特可以做的事情，也不是真人可以做的事情。于是，摩道模特和顾客之间的视觉交流和心理交流就发生了。这样，在客户的记忆中，就会有这样一个画面，这个画面不同于你的竞争者。如果这样的陈列真的让人感觉到有趣，他们会告诉朋友和家人，这些人也会过来看一看，到底什么让人这么有兴趣。这种效果就叫做“病毒营销”，这是一种高效的营销和广告模式，零售企业都可以采用。这种口碑传播营销是无价之方!在店中店使用这种陈列模式，可以更高效地使用空间。摩道模特不再会和其它陈列道具争空间。这种陈列模式还可以增加垂直陈列，减少水平陈列。把视觉焦点布置得高出商品陈列层面，让人可以从远处看到，可以将商场中的人从远处吸引过来，让人们看个究竟，它挑逗的是人的好奇心。

  
善用摩道模特的千姿百态

我曾提到过使用坐姿的摩道模特。我比较喜欢坐姿摩道模特，原因很简单，坐姿模特挑战静态的站姿摩道模特。坐姿或者是睡姿更能体现现实生活气息。坐姿或睡姿展示的是人放松下来的姿态，正如一个人站累了之后会坐下来、躺下来一样，这种姿态赋予模特更多人格，更能描绘生活画面。

摩道模特可以有很多形状和大小，更可以有各种颜色和纹理。多数商店会选用白色，因为他们认为白色不会和所陈列的商品颜色冲突。实际上是，各种颜色都很好。颜色越是不同，越可以使你和竞争者区别开来。在FOREVER 21的案例中，他们在同一个位置使用了不同颜色的摩道模特，更不用说在整个店面中使用了不同形式和颜色的摩道模特，并且都很成功。因为摩道模特暴露在外面的主要是头、手和脚，因此，只要和合适的摩道模特制造厂合作这些部位，就有了适合自己品牌独特需求的摩道模特了。

我看到有些时装品牌使用摩道模特展示自己的服装品牌，却让模特光着脚时，就感觉到很不自在。往往这些模特还把脚趾都暴露出来。当然，并不是每一个服装零售店都卖鞋子，但并不是说，他们使用的摩道模特就不能有鞋子，也不能从非直接竞争对手借一双鞋来穿。在这种情况下，也许鞋店也正想从服装店借衣服给他的摩道模特穿。这种和其他零售商合作的大门应该始终是敞开的。摩道模特和商店里的其它陈列道具一样，都应当按照年度予以更换。摩道模特也会老化，也会让人厌倦。如果没有更好的更换方案，只要把橱窗里的摩道模特拿进来，用在店面上，作为次要视觉焦点就可以了。

 “事半功倍”的部分体模

  在店面里，你可以使用部分体模或者是肢体的一部分。使用这类摩道模特，可以展示诸如裤子、短裤内衣、袜子、帽子、手套等产品。这类摩道模特比全身摩道模特便宜很多。如果买了新摩道模特在橱窗使用，就可以把替换下来的旧摩道模特肢解开来，单独使用腿部、手或者是胸部等。

  
在店面中设置一些三维摩道陈列道具，哪怕是在一个很不重要的区域或次要的商品类别区域，都可以成为一个强有力的视觉元素。用美国记者悉尼哈里斯的话来说：“幸福是一个方向，而不是一个处所。”

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