创意电视广告文案的6大要求

电视广告所独具的蒙太奇思维和影视语言，决定电视广告文案（脚本）的写作既要遵循广告文案写作的一般规律，又必须掌握电视广告脚本创作的特殊规律。具体要做好以下6大要求：

一、电视广告文案（脚本）的写作，必须首先分析研究相关资料，明确广告定位，确定广告主题。在主题的统帅下，构思广告形象，确定表现形式和技巧。

二、电视广告文案的写作，必须运用蒙太奇思维，用镜头进行叙事。语言要具有直观性、形象性，容易化为视觉形象。

三、按镜头段落为序，运用语言文字描绘出一个个广告画面，必须时时考虑时间的限制。因为电视广告是以秒为计算单位的，每个画面的叙述都要有时间概念。镜头不能太多，必须在有限的时间内，传播出所要传达的内容。

四、电视广告是以视觉形象为主，通过视听结合来传播信息内容的，因此电视广告文案（脚本）的写作必须做到声音与画面的和谐，即广告解说词与电视画面的'声画对位'。

五、电视广告文案（脚本）的写作，应充分运用感性诉求方式，调动受众的参与意识，引导受众产生正面的'连带效应'。为达此目的，脚本必须写得生动、形象，以情感人，以情动人，具有艺术感染力。这是电视广告成功的基础和关键。

六、写好电视广告解说词，也称广告词或广告语。它的构思与设计，将决定电视广告的成败。

广告词种类、作用及写作要求

1．广告词的种类：包括画外音解说、人物独白、人物之间的对话、歌曲和字幕等等。每一则电视广告，可根据创意和主题的需要，只取其中一、二类，不一定包罗万象，贪多求全。

2．广告词的作用：弥补画面的不足，即用听觉来补充视觉不易表达的内容；揭示和深化主题；进一步强化品牌或信息内容。

3．广告词的写作要求有以下几点：

（1）写好人物独白和对话，它的重要特征是偏重于'说'，要求生活化、朴素、自然、流畅，体现口头语言特征。

（2）对于旁白或画外音解说，可以是娓娓道来的叙说，或者抒情味较浓重的朗诵形式，也可以是逻辑严密、夹叙夹议的理论说道。

（3）以字幕形式出现的广告词要体现书面语言和文学语言的特征，并符合电视画面构图的美学原则，具备简洁、均衡、对仗、工整的特征。

（4）重点写好广告词中的标语口号，要求尽量简短，具备容易记忆、流传、口语化及语言对仗，合辙押韵等特点。

电视台插播电视广告主要形式

喜欢看电视剧的人，特讨厌的就是电视台插播广告。当你正随着剧情的深入，同剧中的人物同呼吸、共命运的时候，冷不丁插进一段广告，电视台插播广告形式是各种各样，有的电视频道是直接跳出，有的是先作提醒，还有的会增加人性化设计，不一而足，其收视结果当然不尽相同。我们常见的插播电视广告主要有下面2种类型：

　　1、突然出型。

　　很多的地方电视台，其剧插广告基本上是突然杀出，给你一个冷不防，希望以此来增加广告的收视率，不过往往这样的广告内容，收视率可能上去了，但美誉度呢?可能没有什么广告主去做过调查吧?因为电视观众对这样的广告的第一反应就是：“烦，怎么又是广告，这个厂家讨厌死了，我就是不买这个产品”。能引起这样反应的人群以女性为甚，尤其是电视进展到关键时刻，反效果更强。如此，那些大量投放广告的厂家，注意到了吗?

　　2、提示型。

　　也有的电视频道，可能注意到了这样的广告方式对观众造成的强迫性，而增加了一些提示性的内容，最普遍的是我们经常看到的这样一句话：“广告过后，马上回来”，呵呵，这对于电视频道来说，可能适当弥补了一定观众的好感度，然而对广告产品来说可就不妙了，这不明摆着叫观众离开嘛。值得一提的是，浙江的某个频道，竟然请了一位当红的据说行内口碑相当不错的男演员作为电视台的形象代言人(傅彪)，而其形象也颇具“创意”地用在了剧插广告上。结果，这对傅彪本人的个人形象在观众中的影响可想而知，这样的情形持续了几个月而最终撤出，真有点赔了夫人又折兵的味道。中麒影视认为，广告的投放要依据市场和消费者心理需求科学分析，盲目投放将会损失广告本身的营销效果。