（一）市场状况分析


要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列12项内容：


（1）整个产品市场的规模。
（2）各竞争品牌市场占有率的比较分析。
（3）各竞争品牌产品优缺点的比较分析。
（4）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。
（5）各竞争品牌促销活动的比较分析。
（6）各竞争品牌公关活动的比较分析。
（7）各竞争品牌销售渠道的比较分析。




（二）企划书正文


营销企划书正文由6大项构成，现分别说明如下：


（1）销售目标


所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标。
销售目标量化有下列优点：
为检验整个营销企划案的成败提供依据。
为评估工作绩效目标提供依据。
为拟定下一次销售目标提供基础。
（2）公司的主要政策


企划者在拟定企划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节；


确定目标市场与产品定位。
销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。
制定价格政策。
确定销售方式。
广告表现与广告预算。
促销活动的重点与原则。
公关活动的重点与原则。


（3）推广计划


企划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。


①目标
企划书必须明确地表示，为了实现整个营销企划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。
②策略
③细部计划
详细说明实施每一种策略所进行的细节。
（4）销售管理计划
假如把营销企划案看成是一种陆海空联合作战的话，销售目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供情报，推广计划是海空军掩护，而销售管理计划是陆军行动了。
（5）市场调查计划

市场调查在营销企划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定营销企划案的重要依据。此外，前述第一部分市场状况分析中的12项资料，大都可通过市场调查获得，由此也显示出市场调查的重要。

（6）损益预估
任何营销企划案所希望实现的销售目标，实际上就是要实现利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用（经销费用加管理费用）、推广费用后，即可获得该产品的税前利润。