2000万融资到账！资本寒冬下，他凭啥靠外卖博得投资？
北京麦福德餐饮管理有限公司
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“2016，O2O势微、互联网概念早已被玩烂，在几乎没有红利可借的外卖寒冬，没有星空可言，只剩下脚踏实地。在这个当口，想要单纯以外卖的形式获得投资人的青睐，很难，但依然有人做到了！”
继去年底刚刚获融500万之后，就在昨天，『Kao！烤肉饭』又向掌柜攻略透露新得到2000万融资，计划今年开满100家店。并且，这次『Kao！烤肉饭』的投资人也算颇具特色，其中包括足球界的国安六将。
『Kao！烤肉饭』本身并不缺现金流，『Kao！烤肉饭』创始人吕强说：“没有资本我们能开店，但有资本我们可以更快的开店。”
（融资之后的『Kao！烤肉饭』，下一步要做啥？ ）
因此，这里的“小心机”其实不言自明：投资方的背景——足球，投资人自身的形象——运动、正面、阳光，将为其品牌做极佳的背书以及在后续的营销中起到KOL（关键意见领袖）的作用。
同时，我们反观整个餐饮行业，外卖市场容量不足餐饮整体市场的6%，据2015年的数据看来它不过是个千亿级市场，天花板并没有想象中那么高。
另一方面，在外卖这个领域的布局，经过两年的发酵也早已过了跑马圈地年代，美团、饿了么、百度等外卖平台领先地位也已确立，纯外卖项目该亡的已亡，剩下的都是各具法门的精锐。
那么，『Kao！烤肉饭』究竟凭啥受到资本热捧？投资人究竟看的是什么？
一看数据
没有经营数据一切投资都不可能发生，销售额和用户量都是关键指标，这些数据直接决定了融资额度和估值。
『Kao！烤肉饭』的销售和用户数据也算是简单粗暴：从去年7月到今年3月，9个月时间开了12家直营店，并且100%盈利，20%堂食80%外卖，月营业额增幅435%，270天时间为35万食客烤制了150万份饭，如果把这些盒饭首尾相接，其长度和10个北京二环相等。关键是它每月的营收突破了700万元。
（『Kao！烤肉饭』的财务增长数据）
而门店数量演进到今天，已经发展为53家门店，其中13家直营，40家加盟。
另一方面，在『Kao！烤肉饭』的内部，每次会议首先是各部门总监汇报数据，然后再基于数据来分析问题，制定策略，在吕强看来，用数据说话也是保证企业增长的必需品。
据说，就在完成这轮融资前，『Kao！烤肉饭』的投资方在“尽调”过程中还专门花重金买课它的友商，咨询是否值得投。但最终的结果我们都知道了，数据就是最强的说服力。
二看企业对用户的理解
商业的本质是价值交换，但交换的前提是创造价值。对餐企来说，一切的营收都来自于顾客，所以你的目标顾客是谁？你能为他们提供什么价值？是掌柜首先需要考虑的问题。
在『Kao！烤肉饭』看来，从传统餐饮到互联网餐饮，是产品思维到用户思维的平移。顾客没有义务了解自己的需求，但他们的种种需求又在潜意识中影响消费行为。所以，『Kao！烤肉饭』首先研究的就是如何满足顾客的各种需求。
❶是为用户提供信任状
『Kao！烤肉饭』是典型的堂食+外卖合流。吕强说，只有门店才能做QSC管理，单纯的外卖对用户来说是缺乏信任状的。原因就在于当你有线下门店的时候，从“人性”的角度，顾客会想到你有门店，跑得了和尚跑不了庙。而一旦产品出现问题，有门店的外卖品牌受到的冲击也会小很多。
❷是基于用户喜好做产品
在考虑做『Kao！烤肉饭』之前，吕强首先确立了一个方向：先品类，后品牌。
所谓“先品类，后品牌”：吕强期望的是——当顾客想到烤肉饭的时候，首先想到的就是『Kao！烤肉饭』。
但确定做烤肉饭这个小品类，他的团队却足足用了13个月来准备。除了研判外卖的可行性，也在研究什么样的核心产品最容易被用户接受。经过对比数据，他们发现西餐中的披萨在西方外卖市场的接受度和购买率最高，而披萨最核心的点是“烤制品是外卖过程中品质下降最低的品类”，由此确立了以烤肉饭为核心产品。
❸找准用户是谁
目前市面上很多所谓的互联网餐饮，叫好不叫座是个普遍现象。看起来风声水起，其实惨淡经营。但商业的本质就是为了盈利，而盈利却离不开认识自己的核心客群。
（『Kao！烤肉饭』的用户特征）
根据『Kao！烤肉饭』后台的数据统计，他们的用户构成是这样的：男性：42% 女性：58% 年龄段：22-36岁之间。他们拥有80%的复购用户比例，月购买频率达3.9次，主要是高度依赖互联网的用户，年轻化、女性为主。
在了解目标用户是谁后，再基于这些用户的特征和购买数据，『Kao！烤肉饭』每季度一次的产品迭代就做到了有的放矢。
三看盈利模式
吕强称『Kao！烤肉饭』为餐饮+互联网，原因就在于它运用互联网工具改变了外卖的成本结构，而不是大喊互联网概念、烧钱补贴，赔本赚吆喝。
➤ 房租： 移动互联网时代，对餐饮最大的好处就在于它改变了流量获取方式，『Kao！烤肉饭』作为主营外卖的品牌，选址于一级商圈的十级地段。其房租成本只占营业额的3%，比之传统餐饮动辄30%以上的房租成本，削减了10倍。
➤ 人力：为保证每分钟20份的标准出品，它研发出恒温恒湿柜，做到门店无厨师。
➤ 物料：一方面，吕强供应商出身，在这个领域拥有13年的从业经验，他的中央工厂不仅供应『Kao！烤肉饭』、麦饭堂等直属品牌，也供应吉野家和一些海外的日料品牌，据吕强说它的酱料包工艺领先国内至少20年。
另一方面，由于自有供应链优势，F(中央工厂） to c（顾客）模式得以实现，减掉了中间供应商环节，实现至少5%的降本。
➤ 流量：从外卖平台引流，15年7月开始，用随餐送券等10余种手段，将美团、饿了么等平台的『Kao！烤肉饭』用户直接引流至自己的微信公众号，截至今天『Kao！烤肉饭』微信公众号的销售已从占比10%增加到43%。
（『Kao！烤肉饭』成本结构变革图）
收入来源
➤ 首先，吕强认为效率是用餐高峰时段的唯一杀器。比如在CBD地区，11:00-14：00的午餐时间是典型的卖方市场，在流量趋近无限大的时候，谁的出品效率高谁就能获得更多的盈利。
所以，『Kao！烤肉饭』每天根据需求订单量数据提前备餐，然后在高峰时段用恒温恒湿柜可以实现20份/min的出品。
➤ 其次，『Kao！烤肉饭』把全天候24小时划分为6个关键时段，每个门店配三仓。明仓卖烤肉饭，暗仓解决用户夜间时段的刚需服务（香烟、水果、饮料等日常用品），隐形仓满足用户对其他餐饮品类的优选（如小龙虾），明、暗、隐三仓合一做品类延展，市场给他们的回报是单店日均营业额都突破了2万。
（24小时，6个时段，『Kao！烤肉饭』业务销售占比）
四看团队
作为商业模式中的关键资源，团队和人才始终是资本关注的重点。但团队是否真的有效，却需要从团队完整性和团队专长与企业的商业模式匹配度来研判。
完整性：毋庸置疑，作为『Kao！烤肉饭』创始人，吕强拥有十余年餐饮从业经验，其创业欲望强烈，足够大的野心毋庸置疑。
而其团队成员，现已覆盖14个部门。技术、产品、运营、BD、营销等各方面人员齐备。
匹配度：最核心的是技术部门，吕强认为『Kao！烤肉饭』作为一家互联网公司，对数据的理解和基于数据的产品迭代，是『Kao！烤肉饭』持续盈利的重中之重。
与此同时，其他部门的负责人也大多是该领域的专家级人才。
在此基础上，吕强说『Kao！烤肉饭』的14个部门中，已经有4个部门开始独立盈利。比如培训部已经开始向『Kao！烤肉饭』的粉丝开课讲QSC理论和如何做烤肉饭了。部门独立的内部创业，这或许是企业发展到一定规模后的必然之路。
在毫无疑问的资本寒冬、外卖寒冬，产品、价值、渠道、顾客你都找不到红利，有人落寞离场留下“遗书”，也有人反而大受追捧。
原因何在？或许读完本文能有所启示。
继去年底刚刚获融500万之后，就在昨天，『Kao！烤肉饭』又向掌柜攻略透露新得到2000万融资，计划今年开满100家店。并且，这次『Kao！烤肉饭』的投资人也算颇具特色，其中包括足球界的国安六将。
『Kao！烤肉饭』本身并不缺现金流，『Kao！烤肉饭』创始人吕强说：“没有资本我们能开店，但有资本我们可以更快的开店。”
（融资之后的『Kao！烤肉饭』，下一步要做啥？ ）
因此，这里的“小心机”其实不言自明：投资方的背景——足球，投资人自身的形象——运动、正面、阳光，将为其品牌做极佳的背书以及在后续的营销中起到KOL（关键意见领袖）的作用。
同时，我们反观整个餐饮行业，外卖市场容量不足餐饮整体市场的6%，据2015年的数据看来它不过是个千亿级市场，天花板并没有想象中那么高。
另一方面，在外卖这个领域的布局，经过两年的发酵也早已过了跑马圈地年代，美团、饿了么、百度等外卖平台领先地位也已确立，纯外卖项目该亡的已亡，剩下的都是各具法门的精锐。
那么，『Kao！烤肉饭』究竟凭啥受到资本热捧？投资人究竟看的是什么？
一看数据
没有经营数据一切投资都不可能发生，销售额和用户量都是关键指标，这些数据直接决定了融资额度和估值。
『Kao！烤肉饭』的销售和用户数据也算是简单粗暴：从去年7月到今年3月，9个月时间开了12家直营店，并且100%盈利，20%堂食80%外卖，月营业额增幅435%，270天时间为35万食客烤制了150万份饭，如果把这些盒饭首尾相接，其长度和10个北京二环相等。关键是它每月的营收突破了700万元。
（『Kao！烤肉饭』的财务增长数据）
而门店数量演进到今天，已经发展为53家门店，其中13家直营，40家加盟。
另一方面，在『Kao！烤肉饭』的内部，每次会议首先是各部门总监汇报数据，然后再基于数据来分析问题，制定策略，在吕强看来，用数据说话也是保证企业增长的必需品。
据说，就在完成这轮融资前，『Kao！烤肉饭』的投资方在“尽调”过程中还专门花重金买课它的友商，咨询是否值得投。但最终的结果我们都知道了，数据就是最强的说服力。
二看企业对用户的理解
商业的本质是价值交换，但交换的前提是创造价值。对餐企来说，一切的营收都来自于顾客，所以你的目标顾客是谁？你能为他们提供什么价值？是掌柜首先需要考虑的问题。
在『Kao！烤肉饭』看来，从传统餐饮到互联网餐饮，是产品思维到用户思维的平移。顾客没有义务了解自己的需求，但他们的种种需求又在潜意识中影响消费行为。所以，『Kao！烤肉饭』首先研究的就是如何满足顾客的各种需求。
❶是为用户提供信任状
『Kao！烤肉饭』是典型的堂食+外卖合流。吕强说，只有门店才能做QSC管理，单纯的外卖对用户来说是缺乏信任状的。原因就在于当你有线下门店的时候，从“人性”的角度，顾客会想到你有门店，跑得了和尚跑不了庙。而一旦产品出现问题，有门店的外卖品牌受到的冲击也会小很多。
❷是基于用户喜好做产品
在考虑做『Kao！烤肉饭』之前，吕强首先确立了一个方向：先品类，后品牌。
所谓“先品类，后品牌”：吕强期望的是——当顾客想到烤肉饭的时候，首先想到的就是『Kao！烤肉饭』。
但确定做烤肉饭这个小品类，他的团队却足足用了13个月来准备。除了研判外卖的可行性，也在研究什么样的核心产品最容易被用户接受。经过对比数据，他们发现西餐中的披萨在西方外卖市场的接受度和购买率最高，而披萨最核心的点是“烤制品是外卖过程中品质下降最低的品类”，由此确立了以烤肉饭为核心产品。
❸找准用户是谁
目前市面上很多所谓的互联网餐饮，叫好不叫座是个普遍现象。看起来风声水起，其实惨淡经营。但商业的本质就是为了盈利，而盈利却离不开认识自己的核心客群。
（『Kao！烤肉饭』的用户特征）
根据『Kao！烤肉饭』后台的数据统计，他们的用户构成是这样的：男性：42% 女性：58% 年龄段：22-36岁之间。他们拥有80%的复购用户比例，月购买频率达3.9次，主要是高度依赖互联网的用户，年轻化、女性为主。
在了解目标用户是谁后，再基于这些用户的特征和购买数据，『Kao！烤肉饭』每季度一次的产品迭代就做到了有的放矢。
三看盈利模式
吕强称『Kao！烤肉饭』为餐饮+互联网，原因就在于它运用互联网工具改变了外卖的成本结构，而不是大喊互联网概念、烧钱补贴，赔本赚吆喝。
➤ 房租： 移动互联网时代，对餐饮最大的好处就在于它改变了流量获取方式，『Kao！烤肉饭』作为主营外卖的品牌，选址于一级商圈的十级地段。其房租成本只占营业额的3%，比之传统餐饮动辄30%以上的房租成本，削减了10倍。
➤ 人力：为保证每分钟20份的标准出品，它研发出恒温恒湿柜，做到门店无厨师。
➤ 物料：一方面，吕强供应商出身，在这个领域拥有13年的从业经验，他的中央工厂不仅供应『Kao！烤肉饭』、麦饭堂等直属品牌，也供应吉野家和一些海外的日料品牌，据吕强说它的酱料包工艺领先国内至少20年。
另一方面，由于自有供应链优势，F(中央工厂） to c（顾客）模式得以实现，减掉了中间供应商环节，实现至少5%的降本。
➤ 流量：从外卖平台引流，15年7月开始，用随餐送券等10余种手段，将美团、饿了么等平台的『Kao！烤肉饭』用户直接引流至自己的微信公众号，截至今天『Kao！烤肉饭』微信公众号的销售已从占比10%增加到43%。
（『Kao！烤肉饭』成本结构变革图）
收入来源
➤ 首先，吕强认为效率是用餐高峰时段的唯一杀器。比如在CBD地区，11:00-14：00的午餐时间是典型的卖方市场，在流量趋近无限大的时候，谁的出品效率高谁就能获得更多的盈利。
所以，『Kao！烤肉饭』每天根据需求订单量数据提前备餐，然后在高峰时段用恒温恒湿柜可以实现20份/min的出品。
➤ 其次，『Kao！烤肉饭』把全天候24小时划分为6个关键时段，每个门店配三仓。明仓卖烤肉饭，暗仓解决用户夜间时段的刚需服务（香烟、水果、饮料等日常用品），隐形仓满足用户对其他餐饮品类的优选（如小龙虾），明、暗、隐三仓合一做品类延展，市场给他们的回报是单店日均营业额都突破了2万。
（24小时，6个时段，『Kao！烤肉饭』业务销售占比）
四看团队
作为商业模式中的关键资源，团队和人才始终是资本关注的重点。但团队是否真的有效，却需要从团队完整性和团队专长与企业的商业模式匹配度来研判。
完整性：毋庸置疑，作为『Kao！烤肉饭』创始人，吕强拥有十余年餐饮从业经验，其创业欲望强烈，足够大的野心毋庸置疑。
而其团队成员，现已覆盖14个部门。技术、产品、运营、BD、营销等各方面人员齐备。
匹配度：最核心的是技术部门，吕强认为『Kao！烤肉饭』作为一家互联网公司，对数据的理解和基于数据的产品迭代，是『Kao！烤肉饭』持续盈利的重中之重。
与此同时，其他部门的负责人也大多是该领域的专家级人才。
在此基础上，吕强说『Kao！烤肉饭』的14个部门中，已经有4个部门开始独立盈利。比如培训部已经开始向『Kao！烤肉饭』的粉丝开课讲QSC理论和如何做烤肉饭了。部门独立的内部创业，这或许是企业发展到一定规模后的必然之路。
在毫无疑问的资本寒冬、外卖寒冬，产品、价值、渠道、顾客你都找不到红利，有人落寞离场留下“遗书”，也有人反而大受追捧。
原因何在？或许读完本文能有所启示。
