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 90岁的回力老牌 如何借助电商起死回生的




身穿运动服，脚蹬回力鞋，在许多70、80后的记忆中，这双白面红标的胶鞋启蒙了他们对流行和时尚的最初感知，如果穿这一身行头出门，绝对是件倍有面儿的事。
　　然而这些年随着耐克、阿迪等品牌的冲击，回力这个曾经承载着一代国人青春记忆的民族老字号，在年轻人眼里渐渐显得陌生起来。


　　“90年来，不管流行元素如何变迁，回力的F勾一直都是一个时代的符号和人们愿意追逐的审美设计，它已被时间证明是真理，因此F勾这款伟大的设计是回力必须坚持的核心。”上海回力鞋业有限公司常务副总经理张恩祈说。


　　凭借着对工艺的执着追求和拥抱互联网的开放态度，这双从1927年创立，经历破产与三次转型，跨越几代国人的胶鞋，正一点点寻回年轻人的视线。


　　一次破产三次转型，看90年老字号如何转型
　　“外人看回力就是一口井，但从我来之前的推演来看，回力井下蕴藏着一片很大的湖，基于老字号，基于此前的发展，回力拥有属于它的未来。”张恩祈告诉电商参考记者。
　　33岁的张恩祈是上海回力的副总，一身格子西服套装，双耳打着黑纽扣耳钉，眼前的这个“小开”实在让人难以与国企老总划上等号。许多人都问过他为什么回来这个曾破产重组过的全资国企，这个有些酷酷的年轻人不止一次重复着，“回力如果成功，会成为一个很好的案例，这会让我有成就感。
　　诞生于1927年老上海的回力折射了那个动荡年代的时代缩影。解放后，注重自身产品创新的回力不断提升品牌新形象，并逐步走向了当时全国胶鞋行业的前列。


　　上世纪50~80年代，回力已经成为中国专业体育界的首选用鞋。1956年10月，回力为国家篮球队参加澳大利亚墨尔本奥运会研发出回力牌565型经典篮球鞋。上世纪80年代，拥有一双回力鞋在青少年中已是相当前卫的潮人标志。郎平、曹燕华、郑海霞等知名运动员，正是穿着回力走过她们的运动职业辉煌期。
　　然而，从上世纪90年代中期开始，中国的运动鞋产业被广东和福建系鞋厂占领，安踏、李宁、特步纷纷出击，成为新一代的国货象征。回力前有这些新国货追赶，后有耐克、阿迪达斯等国外品牌夹击，曾经辉煌的红白鞋不再是人们的购鞋首选，更一度出现在小摊上蒙灰布尘。


　　2000年，上海回力鞋业总厂随胶鞋厂破产，“回力”系列商标转至上海华谊集团保全，并由华谊集团和经营者群体共同投资，组建了上海回力鞋业有限公司。可以说，这是上海回力鞋业的第一次转型，即由生产型企业转变为品牌运作的贸易型企业。