后IPO时代Line能否杀出重围
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作为今年科技企业中规模的IPO，Line给低迷的美国股市注入了一针强心剂，Line海外扩张的野望也已经拉开了序幕。
日本即时通讯应用Line于7月15日在美国纽约证券交易所上市。作为今年来规模的科技IPO，Line从计划上市起就受到了各大投资和科技媒体的关注。
虽然挂牌首日即迎来大涨，市值也突破了87亿美元，但是对Line公司而言， IPO大门之后的道路并非一片坦途，它所面临的挑战依然严峻。
Line的兴起源于2011年日本的海啸和地震导致的通讯中断，以及灾难给人们带来的阵痛。在这样的环境下，Line通过提供免费聊天的即时通信服务应用而生。然而，Line在日本市场的真正引爆点在于其在通讯应用中提供的卡通贴纸。其中最为大家熟知的便是“妮可兔”和“布朗熊”这两个大热的IP形象。通过售卖卡通贴纸包，Line牢牢地抓住了由年轻、时尚群体组成的细分市场。尽管每个原创贴纸包（含十数张或数十张贴纸）的售价平均只有2~3美元，但凭借着用户们高涨的购买热情，还是让Line取得了远超过他们想象的营收。
目前，Line已经将自己的商业版图拓展到了台湾地区以及新加坡、马来西亚等东南亚国家。公司业务也从传统的售卖卡通贴纸，发展到了游戏、广告为主要盈利业务的综合模式，经历了4年的发展，Line终于乘风破浪地打开了IPO的大门，与此同时，公司的下一步运营方向也受到了媒体和投资人的高度关注，但这也让Line的商业模式弊端逐渐暴露在聚光灯下。
Line卡通贴纸业务的火爆，在很大程度上根植于日本本土的“Emoji”（绘文字）文化与“萌文化”。遥想当年，乔布斯为了扩大日本市场才在iPhone里加入了“Emoji”表情，没想到这一系统却在各个国家都持续发酵。作为Emoji的发源地，Line把传统、单一的Emoji表情发展成了更加形象、生动、萌化的卡通贴纸，从而席卷了日本市场。但是在其他国家，人们对“萌文化”的热衷程度远不及日本本土，这给Line海外扩张造成了较大困阻，导致Line过分依赖于本土市场。此外，有调查显示，即使在本国市场，表情包的收入也已经到达了瓶颈期，很难再实现突破式的进展，2015年，Line的4成收入来自游戏，而表情包的收入只占26%。许多投资人担心，Line无法持续地提供有吸引力的热门卡通形象，而去年Line采取的降低原创表情设计者分红政策也阻碍了新IP形象的诞生。
Line的另一项主要营收业务为移动游戏。但是，移动游戏的更新迭代和淘汰速率很快，一旦某款游戏失去热度，立刻会给公司财务带来极大的负担。《开心农场》的开发商Zynga和《糖果粉碎传奇》开发商King Digital都在游戏热度消逝后，遭遇了股价大跳水和财务大亏损的窘境，其中后者已经被暴雪公司收购。这些惨痛的案例让投资界对于主要靠“爆款”游戏盈利的公司保持高度警惕的态度。作为主要靠旗下寥寥几款热门游戏营收的Line，也同样招致了投资人的担忧。
此外，Line的挑战还来自于已经抢占了本土市场即时通讯应用。中国的微信、韩国的Kakao以及美国的WhatsApp等应用在本国内早已站稳脚跟，并构件了完善的生态圈。这些本土应用的用户也已经在应用中建立起了稳定的人脉关系，这使得本就专注于细分领域的Line在海外扩张中很难抢夺到大块的蛋糕。
尽管Line的业绩并未被许多业内人士看好，但是凭借IPO之势，Line仍然有机会在“消息应用”这片红海找到下一个破风口。虽然Line将自己定位为细分领域的即时通讯应用，但是从盈利模式角度来看，Line更像是一个以即时通讯为平台的IP运营公司。它成功地在原创设计者与即时通讯消费者之间搭起了一道桥梁，通过售卖卡通贴纸包，许多“草根”设计者都得到了不菲收入，极大促进了原创IP形象的诞生，而这种IP形象的创新能力正是Line得以持续营收的原动力。毫无疑问，在消费者的心理，这些卡通贴纸的IP形象会给Line的每项业务打下烙印，即使在Line自己的IPO路演PPT中，我们看到最多的不是财务数据、报表，而是在Line平台上打造出的经典卡通形象。也许对于Line的运营团队而言，目前的任务不仅是需要开拓新的业务模式和产品，更重要地是要将这些原创IP形象巧妙地与新产品、新的商业模式结合，利用IP形象的原创性作为驱动力，这样才能持续地保持产品热度，提高用户的粘性。
以最近暴雪公司出品的大热游戏《守望先锋》为例，该游戏不仅创造了MOBA+FPS的全新玩法，其画风各异、极具特色的英雄角色也成为了该款游戏火爆全球的助推器。与其他游戏公司只注重游戏模式的开发不同，暴雪公司非常注重打造游戏角色本身的形象。为了给游戏中的英雄角色树立深入人心的形象，强化玩家的代入感，在游戏发售期间，暴雪陆续发布了各个游戏角色故事CG、原创英雄漫画等联动作品，尤其是故事CG的制作，其美工、叙事和技术水平都接近一流的CG电影，甚至让玩家喊出了“不要抢迪士尼饭碗”的口号。这使得《守望先锋》的原创IP形象变得更加立体化，甚至让其中一些游戏人物的热度蹿升到游戏界“网红”的级别，从而完美地反哺游戏本身的运营，形成相辅相成的良性循环。
而Line目前的一大问题就在于，卡通贴纸的漫画人物过于扁平化，本来具有无限可能的IP形象只被绑定在“消息发送”这一传统服务的十字架上，这让用户体验变得单薄而重复，容易产生厌倦感，一旦卡通形象的热度削减，就难以继续维持营收。如果Line可以像暴雪一样，积极探索IP形象的跨界运营和多种形式的联动运营模式，以IP作为业务之间的粘合剂，可以摆脱游戏、广告、通讯业务各自为战、单打独斗的局面，强化Line公司本身的品牌形象，在海外扩张中，还可以避免和中国的微信、韩国的kakao、以及美国的WhatsApp等“地头蛇”正面冲突，赢得更多的潜在客户。
不论如何，作为今年科技企业中规模的IPO，Line给低迷的美国股市注入了一针强心剂，Line海外扩张的野望也已经拉开了序幕，未来之路究竟是困兽之斗还是杀出黎明，让我们拭目以待。
来源：IPRdaily
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