近年来,房地产是国人十分关注的领域,也是受国家政策影响最大的领域之一。除房屋本身的质量、环境等客观条件之外,销售模式、推广传播渠道是决定企业房产销量的重要因素。而随着媒体技术和传播模式的演进,新媒体异军突起,营销传播环境发生了巨大变化。营销传播作为房地产企业运营的重要环节,也应做出快速反应和调整。 一、房地产行业特点 1、住房产品特点 房产作为一种高价值的耐用消费品,其既有消费品的一般属性,又属于投资品,具有使用期限长、涉及金额大的特点。房屋的价格、位置、大小、朝向、楼层、区域配套等诸多因素构成住房产品极为复杂的指标,影响着消费者的选择和企业的营销传播策略,往往需要专业人员如房地产估价师、物业代理提供服务。住房产品从开发、开盘到最后交付需经历极为漫长的时期,如何在此期间保持消费者的关注度,最终实现成交,也是企业制定广告传播策略需要考虑的问题。 此外,由于房产本身空间的固定性和不可移动性,房地产作为消费品具有极强地域性特征。企业的营销传播活动也因此面向特定区域。 2、消费者行为特点 对于大多数人,房产往往是一次性购买,而产品的高价值、耐久性、复杂性决定了消费者在进行购买决策时的极高卷入度。总的来说,新媒体环境下,住房产品的消费者大体遵循由北大刘德寰教授提出的ISMAS消费者行为模型,即兴趣——搜索——口碑——行动——分享。 首先,在对楼盘信息的获取上,除了被动地接受来自报刊、广播、户外等渠道的楼盘信息外,有购房意向的消费者更多的会选择上网,通过搜索引擎、门户网站房产频道或者房地产行业网站搜寻满足自身需要的楼盘信息。这些信息往往包含了前文提到的住房的各个指标,以及已经购买或入住该楼盘或同一企业楼盘的业主的评价。其次,由于房产的体验性,消费者必须亲身参观感受,这就对广告投放转化为来电来访的比率提出了极高要求。最后,新技术带来的社会化媒体的蓬勃发展,使“分享”这一环节在联通了有相同兴趣的人们的同时,也成为消费者获取更深入具体信息的重要渠道。 二、房地产企业营销传播体系的构建 房地产产品的营销传播渠道从广义上讲可以分为两大类——非人员传播和人员传播。 1、非人员传播 非人员传播渠道指不通过人员接触或反馈传达信息的媒体,包括媒体、气氛和特殊事件。气氛指特意营造的环境,以产生或强化购买者购买房屋的倾向,重在通过对销售大厅和样板间的包装展示,凸显符合产品调性的氛围。事件是通过筹划活动来与目标受众沟通信息。其中,气氛和事件这两个方面重在终端的设计执行,新的传播环境对其影响不大,在此不做详细阐述。 而面对庞大数量的各种媒体,房地产企业该如何进行媒体选择及组合,广告费如何利用价值最高? 以下根据K企业住宅产品的利用非人员传播渠道的营销传播实践,结合媒体特性,探讨房地产企业如何搭建有效的非人员传播渠道体系。 (1)传统四大媒体 报纸:具有信息量大、说明性强、时效性好、高认知卷入度及权威性、赋予地位(荣誉)的优点,但形式单调、成本高。近年来网络的发展及新媒体的兴起,地产行业在报纸的投放锐减,企业的报媒投放主要做权威发声、品牌维护,或配合重大节点进行信息告知。而随着城市地铁交通的发展,地铁报以“新媒体”的面貌出现,在特定地点发行、免费获取,面向城市上班族,受众价值高,是值得房地产企业关注的新传播渠道。 杂志:目前杂志整体向专业化、高端化、定向发行的方向发展。由于杂志的时滞性、印刷精美、阅读率高等特点,地产企业在杂志的投放主要以展现和维护品牌形象为主。 广播:传统意义上的广播在电视出现后就逐步没落,但现今出租车、私家车的普及增多以及移动终端的完善,以伴随性接收、费用低为特征的广播再次受到青睐。 电视:电视广告具有视听合一、感染力强、覆盖范围广等优点,但其广告制作周期长、费用高昂,并不适合面向特定区域受众的房地产企业作为传播渠道。很多地方电视台也开始尝试开设以经济、楼市为话题的栏目,并面向房地产企业招商,提供栏目冠名、新闻报道、节目贴片、看房团等打包服务。 (2)新媒体平台 社会化媒体:社会化媒体时代的Triple Media理论指出,现阶段企业的营销传播有paid media 、owned media和 earned media三种类型的媒体可供选择,其中owned media指企业的自有媒体,特别是社会化媒体,如企业微博、社交网站账户等,若能较好利用这一媒体,则可以将其变成第三种新的成本更低的媒体,即earned media,在社会化媒体上将消费者变成渠道,通过用户口碑、病毒传播可以发挥更大的效用。 目前,K企业也开通了多平台的微博账户,通过这些渠道发布信息、进行抽奖活动以及与消费者沟通,但普遍存在账户多而杂、内容模式化、缺乏及时沟通互动的问题。 移动应用:主要指安装在移动终端的软件,移动终端所具有的私人属性和便携性赋予了移动应用个性化、精准化、及时性、互动性的显著特征,成为连接“真实世界”与“交互世界”的桥梁,因而对于企业具有重要意义。
