如何通过框架性的结构做真正意义的品牌战略网络推广执行
今天便向大家分享下“如何通过框架性的结构,将品牌战略反映在“小的执行”上,而这才是真正有意义的战略。
品牌战略的“小执行”与“大战略”
说到与营销、品牌相关的内容,广告营销行业体系中曾有两个非常知名的奖项,一个叫戛纳创意节,一个叫艾菲实效营销奖。前者代表着梦想,而后者注重品牌和营销最终导致的时效效果。
这两个奖项代表了营销从业者们一直看中的两件事情,一是创意营销,另一个是战略营销(思维),其实两者在整个营销框架中是缺一不可的。
对于公众来讲,大家通常接触的是创意类的营销,例如你看过非常漂亮的广告片、非常吸引人的爆款营销帖子、那种直戳你心窝的漂亮TVC(电视广告片),然后你就想买它的东西。
但对于某些小企业来说,在进行品牌战略时,并不能清晰地明白自身品牌的问题。
举个栗子。
对于可口可乐公司,他们会非常清晰地指出:
我的品牌现在遇到了一个什么问题,比如说公众把可乐归类于垃圾食品,现在公司要走健康路线了,我是否可以推出新的健饮可乐?
他们还会明确地表明:
我们今年的预算以及今年核心品牌执行是一支漂亮的TVC,然后我们奥美的创意人员就会全力以赴搞定这些事。
但是,对于大部分小企业来说,他们的想法是这样的:
我觉得我的品牌需要升级,我觉得我的品牌不够好。
所以,企业在进行制定品牌战略时,“首先弄明白到底是不是品牌出了问题。”
就好像治病需对症下药,那我们就要思考——到底是不是品牌出了问题。如果是,你应该从哪个角度入手?你现有的资源又是什么?
事实上,一支成功的广告或者成功的创意表现形式,与其背后的战略思维、科学分析是分不开的。
这也是为什么BAT在前些年大量吸收创意人员加入团队,但他们基本上都没办法工作满一两年的原因。
BAT只挖走了生产环节的创意人员,而单由这些人是没办法完整搭建起营销品牌构建体系的。
品牌战略的“小执行”
了解了制定品牌策略的前提,我们再来看下“关于执行层面”的。
在制定策划方案时,常常会用百度指数,来使自己的方案更有真实性。但...
1、你真的看懂“搜索指数”了吗?
所谓的搜索指数就是有多少网民在百度搜索框里面搜这个字。
要明白哪些搜索是由哪一类人去贡献的。
2、为什么“别人家的公众号”就是比自己亲生的好?
一个有战略和一个没有战略的公众号会有什么区别?
案例2:
公众号会在节假日的时间热点上推出一些活动,比如在元宵节推出一个猜灯迷的海报。下面看看三家公司的猜灯谜活动:IBM、戴尔、曙光。
IBM不会让你无缘无故猜灯迷,谜底全部都跟其近期想推的行业、产品相关。
而戴尔,我个人比较喜欢戴尔,色彩和文案处理都比较巧妙。字比较小,展现的是戴尔在渠道、产品、大数据、云计算等各领域的一些战略。
曙光,我们不从美学上去诟病它,但是它的谜底是:携手曙光,成就梦想。这跟没说一样。
为什么会出现这样的情况?在我们看来,曙光没有为自己的品牌和营销定下非常精细的战略,没有前两者花的心思多,下的功夫深。
所谓战略就是要跟谁说什么,曙光的营销执行人员出现了“为了元宵节做一个海报”的情况,他不知道自己要跟消费者或者他的目标受众表达什么。
品牌战略核心的要素——基因
如果企业的基因不同,那么即便生产类似的产品,也是不同的品牌感的。
很多中国的民营企业流行过CIS体系(企业形象识别系统,由理念识别Mind Identity、行为识别Behavior Identity、视觉识别Visual Identity三方面组成)。
如果一个企业做过CIS,那么它的主页中可能对于企业精神、企业理念、企业愿景是由公司内部的五、六个文案人员做出来的,但它与我们所说的企业品牌战略不是一回事。
那么下面我们来看两个案例:
1、美图秀秀——天生网红
几年前,美图公司找到奥美,想要在北京为美图手机的上市做一场发布会,当然在此之前手机已被验证过是一个可以盈利的商业模式。
这场发布会的嘉宾除了各类网红外,还有投资人、渠道商代表等等,但美图担心网红的氛围会令这部分人无法接受。
但是我们认为,美图发布会最主要的目的是造成全民网红的现象,推出一款全民喜爱的产品,这也是投资人乐于看见的。
具体在执行的层面上,我们发现美图有很多天然的灵感,这些灵感是发自于基因的,甚至会想出我们想不到的事情。
例如,美图提出现场的安保人员和服务人员都要高颜值。
这个古怪的要求最初令我们十分吃惊,最后我们找了两个很帅的模特扮成安保,结果当天和他们拍照的人非常多,在网上疯传。
这就是美图秀秀这家公司的基因,他们知道如何制造热点。
所以,任何战略都应该以基因为出发点。
后期在与美图负责人沟通如何打造品牌未来时,我们在最终的建议中除了美图原先擅用的网红纬度等,还新创了一个概念叫“颜值经济”,直到现在还有很多人在使用这个词。
在与美图沟通时,我们曾用一些奥美服务过的大品牌的理论质疑他。
比如现在的年轻人都想追求个性,但美图一键拍出来都是网红脸,千篇一律。
这时,美图的创始人吴欣鸿一句话震惊全场:“我觉得全中国长的好看的人都在用我的软件。”
后来我定下美图的slogan“我好看世界才好看”完全是来自于吴欣鸿的灵感。
这是美图天然了解网红,天然知道如何打造这样一种影响力,这是从基因出发的。
2、 Camera360——技术流如何杀入红海
几年前,Camera360的投资人曾找到奥美,希望得到品牌上的帮助。
他们认为即便美图秀秀风头正盛,但Camera360的产品和技术更高一级,并且已经在东南亚市场有了很好的发展。
我们的给出建议是:大量开发与美图对标的产品及功能。
Camera360是由三个喜欢玩摄影的男生创立的,从源头上看这家企业的基因是偏Geek的。
比如说我们发现Camera360有一条自拍产品线,但自拍的风格与美图秀秀截然不同,Camera360是技术流的,在审美上不及美图秀秀。
我们都知道手机前置摄像头的打开率比后置要高,但前置摄像头的分辨率却偏低,于是美图秀秀开发了自拍手机,用精致的外观、独特的审美抢占先机。
“如何战略都应该以基因为出发点。”
此时,Camera360如果盲目追赶很容易失败,那该怎么办?
我们通过调研发现,安卓手机用户中大部分有P图习惯的人都装了两个以上的P图软件。
虽然美图系列有不同的P图软件,但80%的用户只会安装其中一个,所以我们认为Camera360完全可以成为用户手机中的第二个或者第三个P图软件。
所以说,所有的战略都要以基因为出发点。
品牌战略的大意义
在制定品牌战略时,要进行大量的workshop,而不局限于挖掘消费者。
尤其是民营企业的品牌升级,实质上取决于企业自我意识的成长
案例:福耀集团——品牌自我意识的觉醒
福耀集团是全球第一大汽车玻璃生产厂商,创始人及董事长是曹德旺先生,福耀集团在成立后的数年中既未设立市场部亦未设立品牌部。
福耀集团是一家典型的劳动密集型企业。
尽管它已成为全球各大知名汽车厂商的玻璃供应商,但在汽车厂商进行产品研发或理念创新时,福耀却缺乏话语权。
福耀意识到了问题的严峻性:如果连入场的资格都没有,当未来汽车玻璃行业发生重大改革,甚至于弃用玻璃转用其他材料时,福耀便会不堪一击。
因此,福耀迫切地希望参与到汽车行业的创新进程。
但当时的情况是:行业普遍认为它缺乏科研创新能力。
因为创新却非易事,不是说把公司精神改成创新,便会被邀请参与创新会议了。
就在这时,福耀遇到了一个机会。
路虎找到福耀集团希望研发一款玻璃。这是一种用在路虎极光车型上的全景天窗玻璃,这是一款创新性的天窗玻璃,具有较高的技术含量,因此需要重新进行研发。
在这之前,路虎接触了日本和法国的玻璃厂商,但由于路虎产量较小,导致玻璃厂商进行研发的性价比亦相对较低,因此被几大厂商所拒绝
福耀集团亦在摇摆是否接下这个项目。
当时,我正好在福耀内部走访,我的建议是:应该合作,并且将这件事作为营销及品牌上的投入,而不仅仅是研发投入。
后来这款玻璃成功面世,路虎极光的上市反响亦非常好,逐渐有其他SUV厂商开始模仿这款车的造型。
这恰恰证明了福耀的研发与创新能力,这笔投入得到了可观的回报。
曹德旺先生被称为“中国汽车玻璃大王”及“中国首善”。
后来我们思考,其实做慈善、捐建希望小学、设立相关行业的科研基金,都是有品牌升级战略的考量的。
福耀集团在企业发展的过程中引进了新的生产流水线,这意味着产业工人的比例开始下降。
也就是说,不需要再去富士康招人了,福耀要去清华、北大招聘自动化、科研人才,但那时的清华、北大没有一个人投简历。
曹德旺先生感受到了品牌在受挫,并不受高新人才的欢迎,因此在之后的很长一段时间内,我们搭建的品牌架构还包括雇主形象的建设。
所以,在项目结束了之后再看“品牌战略升级”这个词,我们很自然地会想到:
成功往往取决于一个企业自我意识的觉醒与成长,只有把自我意识点醒,企业才会成功。
在实际经验中,很多企业会说“我的品牌不够好,想升级一下”,我们会建议这类客户先做商业定位。