【导语】

近年来，我国大健康产业规模以年均20%的速度增长，但我国大健康产业投入不足6%，远低于世界平均水平。根据《“健康中国2030”规划纲要》提出的“三步走”规划，到2020年，大健康服务业总规模将超8万亿，2030年达16 万亿。种种迹象表明，大健康产业已步入黄金发展期，成为经济发展的一个重要引擎。在这样的背景下，中国的消费环境也发生巨大变化，在酒水行业的一大表现，就是人均白酒消费量的下降和消费额的上升，更多人愿意“少喝一点，喝好一点”，健康酒发展呈现出越来越旺的势头。

看好健康需求 开创品类蓝海

中国酒类流通协会副会长刘员表示，从2016年开始，中国酒类市场在经过深入调整以后，走向一个新的发展时期，高端白酒快速复苏。同时，随着消费升级的提升，消费者对高品质生活和产品体验的追求日益明显，在酒类市场上，健康化酒品越来越被消费者重视。在大健康的风口下，酒水行业正面临着重大的发展机遇，各路企业纷纷瞄准健康需求，打健康化概念，开发新产品，其中既有朝气蓬勃的新进入者，也有酒水行业的老牌酒企。

今年1月，“吃辣喝的酒”凉露借势《舌尖上的中国》第三季正式亮相，与辣气腾腾的美食相伴，进入了大众消费群体的视线。3月，全国春季糖酒交易会在成都举行，凉露借助春季糖酒会在成都首秀，凭借独特定位一下就吸引了寻觅新产品的众多经销商。“尽管吃辣和喝酒两大市场都呈现出齐升的态势，但吃辣喝什么酒尚缺少一个完美的解决方案。”凉露酒业总经理吴佳向记者解释开发凉露产品的初衷，就是想为消费者找到一款“吃辣时喝的酒”，既能解决吃辣喝酒的刚需，又照顾到消费者对健康的需求。区别于传统酒品在创新方面过于同质化的问题，凉露想要做的是从口感和消费场景上开辟酒行业的一个新品类。为此，凉露与江南大学联合成立了中国首家“餐酒研究中心”，实现了酒体设计、酿造工艺技术、产品创新的进一步提升。采用“精准酵馏”特有技术，在酿造过程中大幅减少了导致上头的杂醇油、醛类等杂质异味成分；在酒体中添加了特有的凉润物质，对消费者由于吃辣带来的多种困扰均有改善或减轻作用，确保其“吃辣喝的酒”这一定位。 “目前，我们公司的精准酵馏技术已经申请6项国家专利。专有技术的应用，大幅提升了酿酒工艺的可控性。”吴佳如是表示。

谈到健康酒，海南椰岛酒业副总经理陈涛如此定义：第一，不完全等同于保健酒，第二，不等同于药酒，第三，更不是普通白酒，因为在酿造工艺和成分构成上与白酒有一些区别，而是“比保健酒、药酒范围更大，比传统白酒多一些增益补健功能”，能够满足社交需求，有品质有品位的健康型酒。

在7月26日于郑州举行的“行业新风口下的酒商转型之道”论坛上，椰岛酒业一口气发布了三大产品系列：走大单品战略和健康酒代表的海王酒150；椰岛鹿龟酒在传承非遗酿泡技艺的基础上，致力于中国健康养生酒品牌的强化；海参酒则是从传统保健酒向健康酒过渡的一个代表性产品。700余位来自全国的经销商挤爆了会场，作为连接酒企和终端的桥梁，他们敏锐地发现了商机。

7月18日，泸州老窖发布了其养生酒核心代表茗酿新品，而其他一线品牌也在频频发力保健酒。正如椰岛酒业总裁马金全所说，白酒行业已经进入集中化发展和平衡、充分阶段，对于渠道商来说，名酒资源或者强势地产酒资源已经被瓜分殆尽，要想有新的突破，机会就在健康酒。刘员则表示，在新的市场环境下，以劲酒、海南椰岛酒业为代表的传统保健酒企具备独特竞争优势，发展潜力不可小觑。

寻找竞争优势 趋势成为首选

马金全认为，品类差异化是酒水行业最大的红利。在他看来，收入水平提高促使消费多元化，品类差异是满足不同消费需求的捷径。同时，同质化产品的渠道已经疲软，急需注入新鲜的新品类血液，因此，创新品类，开创品类的蓝海，有利于快速获得竞争优势。

河南省酒协会长熊玉亮认为，随着消费者健康理念的调整，健康酒这个新品类未来的趋势不言而喻。酒类经销商在选择产品时，要选择趋势，选择未来。具体有三个选择标准，即品牌、实力和品类。中国的人均白酒消费量和喝酒频次在稳步下降，但是中国的人均白酒消费额在上升，未来健康酒这个品类会有更大的发展。

盛初咨询平台总经理杨大玉表示，在当前的形势下，酒水经销商都有三个困惑：首先是新品培育越来越难，很多经销商反映，原来只要努力去做，一款新产品基本上两年到三年就会起量，现在坚持五年产品依然没有体量，付出巨大心血也是徒劳。其次是老品利润越来越薄，第三经营成本越来越高。分析原因，杨大玉认为，最大的一个可能是现在酒行业的供给和酒业消费者的需求发生了偏移。近年来消费者对健康需求高度关注，这就是一个行业里的重大变化和推动力，酒水生产者和经营者都必须关注到这一点。

因此，经销商选择产品的时候更要坚持“选风口、选类型、选品质、选团队”四个标准，要选好能长期赚钱的品牌；同时打造四个能力，构建长远发展的动力。

做好市场培育和消费者教育

熊玉亮还认为，健康酒对于市场的培育和消费者教育还有待加强。在这方面，凉露酒业走在了前面，吴佳告诉记者，根据成都市场数据反馈，消费者对凉露的认可度很高，近8成的消费者是看到相关推广后主动消费的，受口碑影响产生消费的占比达30%以上，超7成的人表示愿意尝试凉露的微凉、中凉及特凉的不同产品。但凉露并未因此放松对市场的持续洞察，以及对产品研发的不断创新。比如，近年来随着85后、90后年轻消费者的不断壮大，市场对高品质低度酒的需求正在逐渐提升。但与此同时，高度酒的市场体量依然庞大，对高频次饮酒的老酒客人群来说，高度酒仍是不可或缺的消费品。因此，为了满足高度酒饮用人群吃辣喝酒的需求，凉露也顺应消费需求，研发并推出了凉露45度与52度酒。“凉露将坚持聚焦吃辣这个细分市场，针对火锅、小龙虾、烧烤大排档等核心终端市场进行深耕。”吴佳表示，此外，凉露近期还将对全国的2000多名预备经销商进行全面考察，结合地域特点加速转化，实现全国市场的同步开发与快速发育。

椰岛酒业则将2018年定调为“内调外治，蓄力提升，小步快跑做市场”的一年，同时为实现全国化之路提出“面上布局、点上突破”的思路。马金全预测，在下半年或明年，整个健康酒的发展和在健康酒领域发出声音的企业会越来越多。大健康产业的发展，给每个人都带来了机会，就看谁能把握住这个机会。

盛初集团董事长王朝成分析说，保健酒的龙头劲酒在几年前看准健康酒的市场潜力，推出毛铺苦荞酒，仅仅用三年时间就做了劲酒十年才达到的量，这足以证明健康酒的未来有着广阔的空间。他也提醒经销商，趋势要看准，方向要明确，但需要有很强的耐心，要做长线打算。