凉露-吃辣喝的酒，向来习惯在传统媒体上一掷千金的白酒品牌，也在短视频大热的半年里，逐步开启了自身的“抖”营销之路。希望借助抖音年轻化和去中心化的营销特质，以年轻人喜闻乐见的营销形式，来笼络广大‘看似并不好白酒’的青年消费市场！ 在写这篇文章前，火星娃特地去知乎上兜转了一圈，其中，有这么一个提问，“年轻人为什么不爱喝白酒？”吸引了火星娃的驻足，也吸引了29名热心知乎用户的答复。 从回复问题的结论上，火星娃整理出年轻人不爱喝白酒的原因，大抵是因为：年轻人喝酒要的是气氛和热闹，喝白酒节奏太快，度数太高，让年轻人止步于还要继续的夜生活，所以对白酒不太感冒。当然，也有人回复是因为好的白酒价格高、包装丑，营销老套，像极了父母时代的交流产物，一点也不酷！ 在这里，火星娃想负责任的说，以上年轻人对于过往白酒营销的“刻板印象”，想必要被这款“吃辣喝的酒”——凉露给颠覆了！ 原因在于：一，凉露有高度（52度）、低度（31度）之分，其中低度凉露更加顺吞适口对于大多数年轻人需求的“开怀畅饮、再战下一局”压力不大；二，品牌属性以及使用场景非常清晰，有火锅、小龙虾、川湘菜的地方，就有凉露，给人以深刻印象；三，凉露不仅是酒，能解愁，也能舒缓辣刺激，传递出健康的饮食态度；四，凉露首选在各个新媒体平台上进行营销的形式，也开辟了新品酒业营销的先河，让“吃辣喝凉露”成为年轻人中的一种时尚！ 最近，凉露将营销的阵地转移向了抖音，联合火星文化甄选出来自美食、搞笑、舞蹈、小哥哥、小姐姐5个类别的KOL，他们是：大胃王Mini，董新尧、李陈明月、天使外国哥哥、张潇洒、小宇哥Aaron、晓晓的寄己、野食小哥、成都美食、辣椒炒肉呀、熊熊这11人，让他们基于自身创作风格和粉丝偏好，通过多种食“辣”场景的植入，来引发年轻人对凉露产品的关注，跟年轻人一起“抖”起来！ 话不多说，先来看3个视频！ 情感故事类 这个视频来自董新尧，一经发布便被抖音推上了热门，收获了无数人“心酸”的共鸣，有时候，就是在无数错过中失去，也让人记住了这瓶沉淀了两年温热情感的白酒——凉露！截至8月8日，该视频在抖音上的播放量超过了246万次，点赞量8.8万次，评论量2810次。 搞笑类 这个视频来自天使外国哥哥，从中西方敬酒差异的视角，来植入凉露，非常巧妙！据了解，截至8月8日，该视频在抖音上的播放量超过了1600万次，点赞量8.6万次，评论量1985次。 美食类 这个视频来自于野食小哥，在创意了一道经典的极辣水煮鱼之后，邻居吃得都已经脸抽搐，野食小哥却安然无恙，为何？因为野食小哥吃辣不上火的秘密——凉露为伴！截至8月8日，该视频在抖音上的播放量超过了505万次，点赞量8.7万次，评论量3561次。 实际上，操作凉露这波KOL投放创意和执行的公司为火星文化。 火星文化凭借其独有的KOL筛选以及优质的内容创意能力，让年轻人在观看自己所喜爱的KOL的视频内容同时，也默默被这款主打配辣的新型白酒“圈粉”。 据了解，截至8月8日，11个KOL的视频播放量已达到3500万次，点赞量46.7万次，评论量1.6万次。从整体舆情统计结果上看，凉露的品牌提及率达3%，可见产品信息已经有效触达目标受众，传播效果较好。网友的口碑主要集中在：①看了美食流口水；②这是凉露的广告；③吃辣喝凉露，这三个方面！ （数据来源：卡思数据-整体舆情分布） 而从卡思数据所采集到的数据上我们可以看到：此轮传播覆盖的用户以男性用户占比61%，18-30岁人群占比76%，从地域分布上看，成都、重庆占比较高，这些都与凉露的产品定位及投放目标相符。 分析凉露此轮视频传播的成功，具体归因于2个方面： 1、甄选的KOL类型丰富且十分精准 首先，火星文化为凉露锁定食辣人群的标签： 20 - 40 岁，多生活在成都、重庆、北京、广州、武汉、长沙等地，并结合凉露的产品特性，设定7成以上的用户为男性； 第二，在明确这一标签之后，卡思数据精准筛选与这一类人群画像相匹配，且在内容上、所在区域上有“辣”这个属性的抖音 KOL； 最后，通过人工分析，分析所筛选出的KOL的历史表现数据、近期数据趋势、是否有过负面以及排期预算等问题，最终为凉露甄选出了11个来自于美食类、搞笑类、舞蹈类共计11个KOL，让他们围绕：“吃辣喝凉露”这一主题展开创作，通过KOL带节奏，打造一款与吃辣深度关联的“网红酒”！ 2、场景、情景融入自然，于潜移默化中种草目标用户 对于主打算法推送的平台，好的内容是获得内容推荐的关键，这也更为考验KOL的创作质量，如何在有限的时间里，通过情景场景的融入，最大化实现品牌/产品的曝光，同时又不会影响粉丝的观看体验。 在董新尧的视频中，凉露成为了男主的求婚“道具”，而在“大胃王Mini”的视频里，凉露则成为了Mini再战“50份辣牛肉”的理由！而在“天使外国哥哥”的视频里，凉露则成为了研究中西文化差异的“标的酒”，值得一提的是，《延禧攻略》里的小宫女：珍珠，抖音女神——晓晓的寄己，也参与了这轮传播！这些强场景关联的品牌植入，让凉露品牌的露出更自然，于潜移默化中，安利了这款“吃辣”好拍档！ 每一顿火锅，都有凉露相伴！ 从整体传播数据上看，凉露此番传播无疑是成功的，整体品牌在评论中的提及率达到3%。用户在讨论中提出较多的问题如“凉露是什么”“凉露是酒吗”也可成为后续凉露创意内容方向，让更多的用户在认识凉露后了解凉露
