大型企业每年都要召开很多新闻发布会,但这对记者而言却是一件令人心烦、疲倦的事.原因之一是,公司缺乏必要的媒介技巧培训,电视镜头里的公司总裁、总经理或其他发言人缺乏自信、表现极不自然.因而,为着更好地在目标公众心目中制造一个良好的"虚拟世界,改变或形成公众对公司某一方面的看法,很有必要重新审视新闻发布会的策划技巧问题.

    一、召开新闻发布会的时机

    公司及产品(服务)已成为某一公众关注问题的一部分、公司或其他成员已成为众矢之的、新产品上市、开始聘用某大腕明星作自己的广告模特(记者有时对广告不感兴趣而是觉得广告模特值得关注)、公司人员重大调整、扩大生产规模、取得最新纪录的销售业绩等等.

    不过,上述所谓的"合适时机"也可能成为"不合适时机".事实上,很多的新闻发布会搞得很是枯燥或琐碎、令人厌烦.因而,当公司考察是否举办新闻发布会时,首先应对不合适时机检查一下。

    二、筹划与准备中的"彩排"

    俗话说:有备无患.对组织传播而言,信息必须经过精心处理并使其准确地抵达特定公众.信息传播渠道也须精心挑选.所以,绝不打无准备之仗,务必要先期实施培训与排练.

一般地,搞一两次系统化培训是必要的.这样,你可以预见到发言人是否称职、哪些方面还欠缺.但也不要训练的过多,那样你最后出现在记者、电视面前时就会像一台机械的录音机.有些公司认为这是浪费时间、金钱,其实是不懂专业培训的价值所在.即使你天真地认为自己永远不会召开新闻发布会,但你必然会遇到类似的情况出现在你的办公室里--如果某件丑闻引来大批记者蜂拥而至,那时就来不及训练了.

    三、选择合适的新闻发言人

    代表公司形象的新闻发言人对公众认知会产生重大影响.如其表现不佳,公司形象无疑也会令人不悦.此外,新闻发布会也是公司要员同媒介打交道的一次好机会,值得珍惜.

    新闻发言人沟通能力是第一位的要求.涉及知识面、清晰明确的语言表达能力、倾听的能力及反应力、外表--包括身体语言.

    四、确定召开日期

    确定在哪一周的哪一天、哪一天的哪一时刻很重要. 星期一一般不好,记者往往忙于检查上周工作;周五也不宜选,因为很多的人正考虑着如何过周末,他们当然不愿傻坐在那里提问或单独访问.周二~周四通常较合适.此外,要确认不会有其他更重要的新闻,避开突发性事件,如地震、龙卷风等.

    五、邀请出席媒体

    永远不要用电话邀请.带有公司标志的要求信函表明新闻发布会是很正规的.信件中最好不注明会议联系人的全名和个人电话.如果媒体离公司不远,就亲手送去.注意不要送得太早,以致于邀请信埋没于文件堆里,但也应给对方留出反映的时间.可以即使电话询问信件是否如期送达,对方是否与会等.

    六、新闻通稿与背景材料

    每次发布会都应提供新闻通稿和背景介绍,以便记者能在会议涉及的问题之外挖掘新闻事件、多大报道范围.新闻通稿最好提前发给记者,这意味着当记者一来签到时就能拿到它,这样就可以一边听一边翻看.星界影业建议客户不必担心记者在听讲时只浏览到材料的标题--因为专业记者已习惯于边搜索信息边听讲.不过,材料要设计得便于快速阅读,勿要冗长拖沓.公司还有想到提供声像资料给记者.为此,要确保有专业摄影师在场.
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