市场营销策划战略分析---成熟阶段

一个产品的销售成长率在到达某一点后将放慢步伐，并进入相对成熟的阶段。这个阶段的持续期一般长于前两个阶段，并给营销管理层带来最难对付的挑战。大多数产品都处于生产周期的成熟阶段，因此，大部分的营销策划管理层处理的正是这些成熟产品。

成熟阶段仍可分成三个期间：成长、稳定和衰退。第一期间是成长中的成熟，此时由于分销饱和而造成销售增长率开始下降。虽然一些落后的购买者还会进入市场，但已没有新的分销渠道可开辟了。第二期间是稳定中的成熟，由于市场已经饱和，销售量增长与人口增长呈现同一水平。大多数潜在的消费者都已试用过该产品，而未来的销售正受到人口增长和重置需求的抑制。第三期间是衰退中的成熟，此时销售的绝对水平开始下降，顾客也开始转向其他产品和替代品。

销售增长率的减慢使得整个行业中的生产能力过剩，生产能力过剩又导致竞争加剧。竞争者更频繁地使用减价和不标价的方法销售。他们增加广告，扩大贸易和消费者交易的机会，为了找出比较好的产品式样和侧翼产品而增加研究和开发预算。这些步骤意味着某些利润正被侵蚀。有些较弱的竞争者开始退出。最后，该行业由一些地位牢固的竞争者把持，他们的基点是要获得竞争利益。

支配一个行业的往往是几个巨型公司----也许是一个质量领先者、服务领先者和成本领先者。这些公司为整个市场服务并通过高产量与低成本获取利润。它们在低成本、高质量、优良服务等方面的信誉上各有千秋。围绕着这些占支配地位的公司是大批的市场补缺公司。这些补缺者包括市场专家、产品专家和产品定制者公司。补缺者极好地为小规模的目标市场服务并通常获得溢价。公司面临的问题是在成熟市场能否经过奋斗成为“三大巨头：之一，能否通过高产量及低成本或推行补缺战略来获取利润，以及通过高毛利来获得利润。

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