市场营销策划战略分析：产品衰退阶段

市场营销策划战略分析，产品衰退阶段。销售衰退的原因很多，其中包括技术进步、消费者口味的改变、国内外竞争的加剧。所有这些都会导致生产能力过剩、削价竞争增加利润被侵蚀。这种销售衰退也许是缓慢的，如缝纫机、也许很迅速，如5.25英寸软盘。销售可能会下降到零，也可能僵持在一个低水平上持续多年。

当销售和利润衰退时，有些公司退出了市场。留下来的公司可能会减少产品在市场上的种类和数量，也可能从较小的细分市场和边际交易渠道中退出，还可能削减促销预算和进一步降低价格。

除非具有强有力的理由，否则继续经营一种疲软的产品对公司来说代价是非常高的。它的成本不只是无法回收的管理费和利润，还有在财务报表上见不到的完全隐藏的成本：疲软产品可能在不相称地消耗管理层的时间；它需要频繁地调整价格和存货，它通常要花费昂贵的装置时间，而只能生产处少量的产品；它要求广告和推销队伍的努力，如果把这些注意力转移到健康的产品上将会更有利；它在市场上的不适宜性会引起顾客的疑惑，给公司蒙上一层阴影。拖着疲软的产品可能会使公司在将来付出更大的代价。由于没有被淘汰，疲软产品会延误积极寻找替换品的工作。它们使产品组合失去平衡，延长了昨天的生计产品并缩短了明天的生计产品。

一个公司在处理它的老化产品时面临着许多任务和决策。第一个任务是建立关于疲软产品的辩论制度。公司任命一个由营销、研发、制造和财务代表参加的产品审查委员会，并由该委员会拟定一套关于疲软产品的辩论制度。审计办公室提供每种产品的资料，其中包括产品在市场规模、市场份额、价格、成本和利润方面的动向。这些信息经过电子计算机程序分析后，确定出可疑产品。其标准包括销售疲软的年数、市场份额的趋势、毛利和投资报酬。然后把列在可疑表上的产品向有关精力报告。由这些经理填写评估表，说明在营销战略不修改和修改后的情况下销售和利润的前景。产品审查委员会分析信息并对每一项可疑产品制定意向书—继续保留该产品、修改它的营销战略还是放弃它。

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